loader

2018 במקסימום: איך תהפכו לתותחי מדיה עוד השנה

February 4, 2018

מאת: חיים גוסיינוב, מנהל המדיה של קניבל מדיה

היתרונות של הקידום הממומן בפייסבוק הם רבים וידועים, אבל איך בכל זאת נוכל למקסם את התוצאות עם הכלים שניתנים לנו ועדיין להישאר בתוך מסגרת התקציב שהקצבנו לעצמנו? כדי ש-2018 תהיה מוצלחת במיוחד, הכנו מספר טיפים שירוויחו עבורכם את התואר “תותחי מדיה”.

2017 כבר מאחורינו וביחד איתה (לפחות לרוב המפרסמים בדיגיטל) גם התקופה הלחוצה הזאת של השנה, המביאה איתה מחירים גבוהים בכ-30% ומעלה ולחץ גדול מצד הלקוחות לסגור את השנה על הצד הטוב ביותר.

כדי לפתוח את 2018 הכי טוב שאפשר, ריכזנו עבורכם כמה טיפים שיעזרו לכם עם הקידום הממומן לאורך כל השנה ולא רק בתקופות הלחוצות של סוף השנה ותקופות החגים. שנתחיל?

טיפ 1: Estimated Daily Reach

כולנו נתקלנו בזה – מרימים קמפיין מאפס, בונים אד-סטים, מטרגטים קהלים משובחים, מכינים לוק-אלייקים, מאקסקלדים למיטב יכולתנו, קובעים תקציבים, מכינים מודעות איכותיות והקמפיין מתחיל לרוץ.

ומה אז? מגיעים ביום למחרת למשרד ומגלים שהקמפיין לא ניצל את התקציב היומי והגיע לאחוזי חשיפה נמוכים מאוד. למה זה קורה?

תמיד קיימת האופציה שהקהל שטירגטנו לא מתאים למוצר או השירות שאנחנו מפרסמים, מה שמביא לציון איכות נמוך וגורר את כל הקמפיין למטה, אבל יש אפשרות נוספת.

בהנחה שהקהל אותו בניתם הוא קהל איכותי ומדויק, שמתאים בדיוק למוצר שלכם – יש עוד היבט קטן שכדאי להציץ בו – הריץ’ היומי שמערכת הפרסום של פייסבוק קובעת לכל אד-סט:

כל מודעה במערכת של פייסבוק אמורה לקבל מינימום של 500 חשיפות יומיות לפני שהיא מקבלת ציון איכות ונכנסת באופן קבוע למכרזי הפרסום לקהלים הרלוונטיים.

במידה והריץ’ היומי קטן מ-500, או שהקהל שלכם קטן מדי, או שהתקציב שלכם לא מספיק עסיסי כדי לממן את החשיפה לקהל הזה.

לפני שנלחצים, יש כמה דברים שאפשר לעשות:

במידה ויש לכם שתי מודעות באד-סט מסוים, ודאו שממוצע הריץ’ היומי עומד על לפחות 1,000 חשיפות – מה שיבטיח שכל מודעה תקבל לפחות 500.

אם אין לכם את התקציב להגדיל את הריץ’ היומי אז מומלץ לתת רק למודעה אחת לרוץ במשך מספר ימים ותחליפו ידנית למודעה השנייה לאחר מכן. לסיום, השוו בין הביצועים של כל אחת מהן, על מנת לקבוע את המודעה המנצחת באד-סט הספציפי הזה. זהו, ככה פשוט.

טיפ 2: בניית משפך לקוחות

ההבדל העיקרי בין מערכות הפרסום של פייסבוק ושל גוגל, הוא סוג הקהל שאליו אנחנו פונים.

בעוד שבגוגל חיפוש, הקהל הוא חדור מטרה (בין אם זה קניית מוצר או השכרת שירות או מוצר), והיוזר הוא זה שיוזם את האינטראקציה הראשונית עם המפרסם, בפייסבוק אנחנו פונים לקהל שלא בהכרח יודע שהוא זקוק למוצר אותו אנחנו מציעים. במילים אחרות, מי שיוזם את המגע הראשוני הוא המפרסם.

הבדל נוסף: בניגוד לגוגל, אפשרויות הפילוח בפייסבוק הן מדויקות בהרבה.

אז איך בונים משפך לקוחות מדויק ואפקטיבי במערך הפרסום של פייסבוק?

יש הרבה דרכים ליצירת משפך לקוחות בפייסבוק. אנחנו נתמקד כרגע באחת מהם: קהל שהיה באינטראקציה כלשהי עם העמוד\מודעה\סרטון\פוסט של העמוד שלנו.

בשלב הראשון: יוצרים קמפיין שמעודד אינטראקציה וממקדים אותו ללקוח האידיאלי שלנו, כשהמטרה היא ליצור חיבור ראשוני בין המפרסם לבין אותו לקוח אידיאלי.

במקביל יש לעקוב אחרי ביצועי הקמפיין ולבצע אופטימיזציה שוטפת.

בשלב הבא, תוכלו לבחור באחת משתי האפשרויות:

  1. קמפיין המרות
  2. קמפיין טראפיק או הזרמת גולשים לאתר או דף נחיתה

הקהל שאליו נבחר לפנות כאן, יהיה אותו קהל שהיה באינטרקציה כלשהי עם הפוסט או הווידאו הראשוני שלנו.

אז איך יוצרים קהל כזה?

בממשק הפרסום של פייסבוק, ניכנס לאופציית הקהלים שלנו:

אנחנו נבחר ב custom audience (או “קהל מותאם אישית”) ובקהל “אינטראקציה”:

מיד לאחר מכן, המערכת מציגה את כל האופציות שלפיהן ניתן לייצר קהלים על בסיס האינטראקציה שלהם עם העמוד שלנו, בשביל הדוגמה, נבחר בקהל שצפה בסרטון כלשהו:

אני תמיד מעדיף ליצור מספר קהלים בשלב הזה:

  • קהל שצפה ב95% מהסרטון
  • קהל שצפה ב50% מהסרטון

בשלב האחרון של משפך הלקוחות, נגיש מודעות לכל אחד מהקהלים שיצרנו.

אנחנו יכולים להניח, שקהל שצפה ב95% מהסרטון הוא קהל ממוקד ואיכותי יותר, לכן אנחנו מציעים שהביד היומי יהיה גבוה יותר בקהל כזה.

לאורך כל התהליך יש לעשות אופטימיזציות ולעקוב אחרי ביצועי הקמפיין.

טיפ 3: שינוי גודל קהל המקור ביצירת קהל לוקאלייק

קהל לוקאלייק הוא מרכיב חשוב במערך הפרסום של כל מפרסם ברשת המדיה של פייסבוק.

מדובר לרוב בקהל שממיר באחוזים גבוהים ואפשר להניח שבפייסבוק יודעים לאסוף את המידע שאנחנו כל כך זקוקים לו על הגולשים שאנחנו רוצים לטרגט (על בסיס קהל המקור שאנחנו מזינים לו).

ברירת המחדל הייתה תמיד שקהל המקור אמור להיות לפחות 100 איש (טלפונים, מיילים, לידים, אוהדי הדף ועוד) – אך לא עוד!

מעכשיו, המערכת מתירה להכין קהל לוקאלייק כבר מרשימה של 30 גולשים בלבד.

לכן, אם אתם מפרסמים עסק נישתי מאוד או עסק חדש בעל קהל לקוחות מצומצם – השינוי הזה אמור לפתור לכם את נושא הלוקאלייק, לפחות בשלב ההתחלתי של הקמפיינים שלכם.

ובכל זאת – דיסקליימר: ככל שקהל המקור גדול ואיכותי יותר – כך קהל הלוקאלייק יהיה מדויק יותר.

לכן תמיד עדיף לכוון לקהל מקור גדול ככל שניתן, אבל זה לא תמיד אפשרי אז אנחנו מקווים שהטיפ הזה יעזור לכם בהכנת קהלים וטרגוט מדויק יותר ב-2018.

טיפ 4: קמפיין REACH AND FREQUENCY 

הטיפ הרביעי שלי לא נוגע לכל מנהל מדיה, בעיקר כי הוא מצריך לרוב תקציבים בינוניים עד גדולים לטובת ניצול אופטימלי של הקמפיין. היתרון העיקרי שלו הוא בכך שניתן לקנות CPM יחד עם התחייבות של פייסבוק להגיע ליעד שהוצב – לפני תקופות עמוסות או יקרות (כמו סוף שנה, תקופות חגים ועוד).

איך עושים את זה?

לצורך ההדגמה – בואו נניח שיש לכם לקוח שמתכנן קמפיין גדול לקראת הבלאק פריידיי בסוף שנת 2018.

ואתם רוצים להגיע עם המבצע שלכם לכמה שיותר קהל  – וגם לעשות את זה במחיר הזול ביותר.

למעשה, ניתן לקנות מראש מדיה ביחד עם טרגוט+פריווקנסי מבעוד מועד ובמחיר זול הרבה יותר.

כידוע, למחירים יש נטייה לעלות לקראת תקופות העומס של המדיה (כמו סוף השנה במקרה שלנו),

אז למה לא לקנות את המדיה במחיר של חודש ספטמבר לדוגמה ולשלם הרבה פחות על אותה חשיפה, מאשר הסכום שהיינו משלמים עליה בדצמבר?

ועכשיו, לתכל’ס.

בשלב יצירת הקמפיין (מה שאני מציע תמיד לעשות ב-power editor) כשאתם בוחרים את סוג הקמפיין שאותו תרצו להריץ, ב- BUYING TYPE ניתן לבחור במקום ה– AUCTION הטיפוסי, ב-REACH AND FREQUENCY המדובר:

לאחר מכן בוחרים מה היא מטרת הקמפיין (brand awareness,reach,traffic…).

שימו לב שבקמפיין מהסוג הזה, ה-campaign objective הוא על תקן מטרה משנית!

המטרה העיקרית של הקמפיין היא להגיע לכמות הקהל שהוגדרה מראש.

בנוגע לאד-סט, אנחנו בוחרים בתאריכים שבהם הקמפיין יעלה (נכון לעכשיו ניתן להגדיר קמפיין בטווח של 6 חודשים קדימה בלבד).

-בוחרים בfrequency Cap, בקהלים אותם נרצה לטרגט, במיקומים בהם נרצה להופיע ובתקציב הקמפיין.

מינימום הקהל שאותו אנחנו יכולים לטרגט חייב להיות לפחות 200,000 איש.

בחלק העליון של הקמפיין, שבו אנחנו בוחרים את התקציב, המערכת מציגה את ביצועי הקמפיין אליו היא מתחייבת במסגרת התקציב והקהל שבחרנו:

טיפ 5: יתרונות השימוש באותה המודעה לאד-סטים שונים בקמפיין

הפרסום במדיה החברתית נשען בחלקו על הפופולריות של המודעה או הפוסט שאותם אנחנו מציגים לגולשים.

המשמעות היא, שמודעה עם לייקים ותגובות מרובות, יזכו ליותר חשיפה כיוון שהאלגוריתם של פייסבוק מזהה שזוהי מודעה רלוונטית לגולשים כי הם טרחו להגיב\להקליק עליה.

בשביל הדוגמה, בוא נגיד שהקמתם קמפיין עם 3 אד סטים שונים:

  1. גולשים בגילאי 15-18
  2. גולשים בגילאי 18-23
  3. גולשים בגילאי 23-27

ולשלושת האד סטים הללו ישנה מודעה זהה.

במצב כזה, במקום לתת לשלוש המודעות לרוץ במקביל, ניתן לבחור במודעה אחת בלבד שתוגש לשלושת הקהלים ותוצג להם עם כל התגובות והאינטראקציות שאותן היא ממשיכה לצבור לאורך הקמפיין, מה שבדיעבד מעלה את ציון האיכות שלה.

איך עושים את זה?

אחרי שיצרנו מודעה אחת (למשל, לקהל 1):

ניתן לבחור שאותה המודעה בדיוק תקושר לשני האד-סטים הנוספים שלנו (קהלים 2 ו-3′):

נעשה PREVIEW למודעה שהכנו:

מיד לאחר שנלחץ על האופציה שלFacebook Post with Comments  ,ייפתח לנו חלון חדש עם ה-URL הייעודי לאותה המודעה:

השלב האחרון הוא הזנת אותו ID של המודעה שלנו, לתוך שתי המודעות הנוספות שאותן עדיין לא יצרנו:

ו-זהו בעצם. לאחר שהמערכת תזהה את המודעה שלנו ותעלה לנו את התצוגה המקדימה שלה, נאשר את המודעה והמשימה הושלמה – אותה המודעה (עם כל האינטרקציות שלה), תוצג לכל שלושת הקהלים שלנו.

נו, כבר מרגישים שהכוח בידיים שלכם?